钟薛高闭店潮直指高价策略,深层根源在定位错位与价值缺失(钟薛高吧)

钟薛高的闭店潮确实与其高价策略直接相关，但更深层的原因在于品牌定位与市场需求的错位、产品价值支撑不足以及外部环境变化等多重因素叠加。以下是具体分析：

? 一、高价策略引发的核心矛盾

价格与价值偏离

钟薛高单支售价长期维持在15-66元（如“杏余年”系列），远超传统雪糕3-8元的市场主流区间。其高价主要依赖“中式高端”营销概念（如瓦片造型、稀缺原料），但消费者逐渐发现产品与价格不匹配：

成分争议：2022年“烧不化”事件暴露产品含大量增稠剂（卡拉胶），引发对“高端用料”真实性的质疑；

成本透明度：创始人曾称“原料成本高”却拒绝公开明细，削弱了信任基础。

消费心理逆转

初期消费者为“网红尝鲜”买单，但复购率低。随着经济环境变化，性价比成为主流需求：

2024年市场调研显示，超70%消费者倾向选择5元以下产品；

平价老品牌（如伊利巧乐兹）销量稳居前列，而钟薛高在线下渠道降至6元/支仍滞销。

⚠️ 二、高价策略的连锁负面效应

渠道失控与库存危机

经销商撤离：高价导致周转率低，经销商库存积压率达20%~30%（远超健康水平的5%），引发大规模退货和渠道撤柜；

终端排斥：便利店因“占库存、难售卖”主动下架，2024年永辉、沃尔玛等商超已难觅其踪。

资金链断裂

欠薪与被执行：2023年起多次被曝拖欠工资，子公司股权遭冻结，累计被执行金额超1840万元；

降价自救失败：2023年推出3.5元平价线“Sa’Saa”，但品牌信誉崩塌后未能挽回市场。

? 三、外部环境加速衰落

行业回归理性

平价化趋势：2024年冰淇淋市场进入“5元时代”，茅台冰淇淋、梦龙等高价品牌同步降价（梦龙单支降至5.9元）；

竞争挤压：伊利、蒙牛凭借渠道和性价比优势夺回市场，钟薛高缺乏供应链护城河。

替代品冲击

新“刺客”出现：消费者转向手工冰淇淋（Gelato单球39-69元），但其明码标价且强调工艺价值，分流了高端需求；

平价产品崛起：老冰棍、绿豆冰等不足1元的经典款销量暴涨。

? 四、本质问题：高价脱离商业逻辑

钟薛高闭店并非单纯因“贵”，而是未构建可持续的高价支撑体系：- 价值缺失：成本未透明，品质未显著优于竞品；- 渠道失衡：过度依赖线上营销，忽视线下动销；- 用户误判：将“网红流量”误作品牌忠诚度，低估消费者理性。

? 闭店直接导火索

2025年6月，钟薛高核心子公司中茂（上海）食品科技有限公司申请破产，负债近8300万元，标志着其商业模式的彻底失败。此时距品牌巅峰期（年销2.2亿支）仅三年。

? 结论

钟薛高闭店是高价策略与市场脱节的必然结果。在消费回归理性的时代，缺乏真实价值支撑的高溢价如同空中楼阁。其教训警示行业：高端化需以产品力为根基，而非营销造神。