中国品牌离世界最佳有多远？——深圳远典品牌策划设计

这个差距用简单的数据来回答，至少是315亿美元。仅仅是钱的问题吗？品牌的背后是文化！

2006年《商业周刊》全球最有价值100品牌榜新鲜出炉，其中文版同期特地排定了中国最佳品牌20强。按照相应的品牌价值计算的话，中国移动应该已经进入全球100强之列，但却榜上无名。仔细分析之后，不难发现所谓的“中国式垄断”的中国移动距离全球榜NO.1的可口可乐的品牌价值有315亿美元的差距，这个巨大差距使我们必须更加冷静清醒、严谨务实－可以说，中国品牌任重道远。



差距在哪里？

通过分析研究，发现中国品牌与全球品牌的差距表现在以下几个方面。

首先，缺乏品牌经营意识。综观全球最有价值100品牌排行榜，上榜品牌在最近20－30年的品牌经营过程中都具有强烈的品牌经营意识。这是它们能够成为世界性品牌的最重要基础。但我们发现中国很多企业还停留在产品观念金和推销观念上，犯了“更好的捕鼠器”错误，认为产品品质好、品种够多就是制胜市场的法宝。

其次，没有对品牌价值进行准确定位，品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同，甚至沉醉于“模仿秀”。而全球最有价值100品牌全部都具有自身价值的准确定位，比如排第12位的万宝路是高档香烟的代表，品牌象征着自由、奔放、美国精神，名字读起来亦朗朗上口。

相形之下，曾在国内以品牌价值高而著称的红塔山香烟此番连中国20强都无法进入，其广告语“山高人为峰”在企业与品牌之间徘徊，既作品牌文化又作企业文化，传播起来都想兼顾，让受众理解起来模糊。多种解释，多种联想，让受众无所适从，从而不会对“红塔山”有一个清晰的认识。

再次，企业在战略上缺乏定力，广告表现诉求主题月月新、年年变；对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动。实际上，全球100强品牌的定位和广告的投入一直具有相当的稳定性，比如说百事可乐，其广告一直以年轻人的活力和运动来表现，这种一贯性使其品牌形象凸显出不同于可口可乐的内涵。

此外，还缺乏以品牌核心价值为中心的品牌识别，以及内涵和文化的支撑。以国内最知名的IT企业联想为例，其品牌内涵仍不够深厚，在收购IBM的PC业务后，企图更改IBM笔记本的黑色设计，结果惨遭失败。为什么呢？原因就在于，联想并没有真正理解IBM笔记本所表现的品牌价值和品牌内涵，IBM笔记本是商务型人士使用的，它追求庄重、严肃和科技，一旦我们试图去改变消费者对它的品牌印象，其结果可想而知。



品牌提升策略

认识到中国品牌与全球100强的具体差距，目的是为了有的放矢、更有效地运用商业智慧去赶超。除却苦练内功以外，我们不要忽视2008年北京奥运会为中国品牌提供了一个极佳的“大势”，正如《商业周刊》所说，这是一个国际形象的大爆发机遇，中国公司所追逐的奖品就是，获得像可口可乐、阿迪达斯和三星电子等奥运赞助商所享有的那种品牌知名度。该如何把握时机来塑造品牌形象，提升品牌价值呢？从品牌的内涵、产品的本身等诸多因素考虑，我们试列了缩小中国品牌与世界品牌差距的八大信条，或许会对企业更有效地提高品牌技巧有所启发。

把品牌做成动词。品牌地名称是个大学问，此前有很多选用的是形容词和名词，尝试着改成动词，你会发现品牌价值更易出现提升。百度公司将“百度”定位成一个动词，“百度一下”现在已经深入到很多消费者的心目中去了。正如《商业周刊》所说，如果有一天你的品牌作为一个动词被收进《牛津英语大词典》，这就意味着在经历了千锤百炼之后，你已经修得了正果。

用IT技术改变传统产业。我们研究全球最有价值100品牌榜的时候发现了一个很有意思的情况：很多蹿升很快的品牌都是IT行业，比如Microsoft、IBM、Intel、Google等，但与此同时也有不少传统额服务行业品牌在最近二三十年飙升很快，比如Mal-mart、UPS等企业。传统的服务行业为什么能够快速的崛起呢？其中最大的原因就是这些企业通过利用IT技术、供应链技术使传统的服务行业有了巨变，企业的规模得到了快速扩张，品牌的价值也迅速增加。

服务行业追求标准化和简单化。CITI、HSBC是金融服务行业的代表，其倡导的标准化服务使其品牌价值在这几年提升得很快。招商银行已经进入中国最佳品牌20强，其便捷得服务使四大国有银行相形见拙。

消费群体热衷娱乐。为什么一只米老鼠能够风靡全球几十年？娱乐！经济越发展，娱乐越重要－我们进入了娱乐营销时代。我们能否为品牌注入更多娱乐得内涵，让强大得娱乐功能吸引发更多的消费者？

体验经济渗透每一个角落。成功品牌已经摆脱过去只是为顾客提供硬件的四位模式，转而向消费者提供一种体验。给消费者提供体验，使品牌获取未来盈利能力的重要保证。摩托罗拉品牌增值18％，正是来自于这一努力。而位居41位的IKEA（宜家），就是体验营销品牌的最杰出的代表之一。走进IKEA的卖场，给你最大感受一是产品设计的简约，另一点就是DIY的乐趣。这些都是IKEA品牌价值这几年为什么能够迅速“蹿升”的重要原因。

为品牌注入更多的中国元素。在今年的世界杯上，百威公司在比赛现场的广告牌和众多广告上都使用了中文商标，引起业内巨大反响。这是其品牌不断升级、不断本土化的表现。百威公司的努力使其品牌价值有了比较大的提升，目前已位居于全球榜27位。

不断创新。“只要你总有新发布的产品，就能吸引人们的眼球，让人们给你的产品提意见，经过改正而使品牌增值”，这是Google的经验。Google今年的品牌价值飙升了46％，其速度为所有品牌之首。

建立良好的品牌文化和底蕴。中国品牌最缺失的就是底蕴和文化。星巴克*什么使其品牌不断攀升？不是广告，它很少做广告。2005年以来，在众多饮品店的竞争之下，星巴克的品牌价值仍然提升了20％，每周顾客高达3000万人。星巴克成功的奥秘就是文化。

星巴克创新性的把咖啡店办成了流行文化的窗口，将咖啡与音乐、新书刊、电影等文化产品完美结合，从而引起众多顾客的兴趣，博得广泛好评。它的信条是：“我们很难想象一个没有文化底蕴的品牌能走多远！”

建议中国品牌开动脑筋、与时俱进，朝着以上八个方面去努力，相信诞生更多的世界最佳品牌会指日可待！




　　——转载自：自《周末画报》，2006年10月14日



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中国离世界品牌还有一段距离

关键还是我们的消费观念的传统，相信总有一天会好起来的。支持中国创造。